Wie führe ich eine Wettbewerbsanalyse durch?
Die Wettbewerbsanalyse ist Teil der Marktanalyse. Als Gründer, der einen Businessplan erarbeitet, kommst du nicht darum herum, dich genauer mit dem Markt zu beschäftigen, in den du eintreten willst. Genau genommen untersuchst du zweierlei: Den Markt samt seiner Bedingungen und deine Konkurrenz. Diese Analyse hilft dir vor allem, Marktpotenziale und deine eigenen Erfolgsaussichten realistisch zu bewerten. In diesem Artikel erfährst du mehr über ihre wichtigsten Bestandteile, über Herangehensweisen und wie du deine Ergebnisse sinnvoll verwendest.
Marktforschung: die Grundlage für deine Wettbewerbsanalyse
Im Idealfall kennst du den Markt und konkurrierende Unternehmen bereits sehr genau und kannst ihre jeweiligen Besonderheiten, Stärken und Schwächen aus dem Stegreif aufzählen. Dennoch ist es sinnvoll, dich bei deiner Untersuchung nicht nur auf Bauchgefühl, Instinkt, Erfahrung und Hörensagen zu verlassen, sondern nachvollziehbar und strategisch bei der Datensammlung vorzugehen. Dazu kannst du unter anderem diese Informationsquellen nutzen:
- direkte Konkurrenzanalyse (Besuch vor Ort und von Firmen-Websites, Produktanalyse, Marketinganalyse, Standortanalyse usw.)
- Kundenbefragungen und Testkäufe
- unabhängige Testinstitute (TÜV, Stiftung Warentest usw.)
- Branchenverzeichnisse und Branchenverbände sowie deren Statistiken und Veröffentlichungen
- Gelbe Seiten bzw. das Örtliche (für Konkurrenten in unmittelbarer räumlicher Nähe)
- Statistisches Bundesamt, Bundesanzeiger und Unternehmensregister
- Kammern (z. B. IHK, Handwerkskammer, Ärztekammer, Anwaltskammer usw.)
- Ministerien und zuständige Ämter (Statistiken, Infopost, Verfahren usw.)
Die Ergebnisse deiner Recherche notierst du dir am besten übersichtlich in einer Tabelle. Auf diese Weise kannst du zu späteren Zeitpunkten schnell und zielgerichtet relevante Informationen finden.
Five-Forces: Faktoren der Markt- und Wettbewerbsanalyse
Anders als der Rest der Marktanalyse erhebt und bewertet die Wettbewerbsanalyse keine Kennzahlen, sondern vielmehr Eigenschaften von Markt und Wettbewerbern. Zum Einsatz gelangt dabei in der Regel das Fünf-Kräfte-Modell („Five-Forces“) des US-amerikanischen Ökonomen Michael E. Porter. Dieses Modell identifiziert fünf Faktoren der Wettbewerbs- und Marktanalyse:
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Ersatzprodukte und Bedrohung durch Substitute
- Markteintrittsbarrieren und neue Mitbewerber
- Mitbewerber und Marktrivalität.
Verhandlungsmacht der Kunden
An dieser Stelle geht es um die Frage, wer zu den potenziellen Kunden zählt und wie sie auf das Produkt reagieren (könnten). Wie groß ist die mögliche Zielgruppe? Wie wichtig ist ihr das Produkt? Wie preissensibel sind potenzielle Käufer und wie reagieren sie auf Preissenkungen?
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Längst nicht jedes Produkt kannst du im Alleingang und vollumfänglich selbst herstellen. Sofern du ein neues oder verbessertes Produkt auf den Markt bringen willst, bist du von Lieferanten abhängig. Finde heraus, wie viele Lieferanten es gibt – je weniger, desto höher deren Verhandlungsmacht. Überlege, wie du dir die Gunst deiner Lieferanten sichern kannst und was du unternimmst, wenn deren Gunst schwindet.
Ersatzprodukte und Bedrohung durch Substitute
Ein wichtiger Teil deiner Untersuchung betrifft Produkte, die eine Alternative zu deinem Angebot darstellen. Inwiefern unterscheiden sie sich, wo liegen Vor- und Nachteile? Welche neuen technologischen Entwicklungen könnten den Erfolg deines Produktes gefährden und gegebenenfalls zur neuen Konkurrenz werden?
Markteintrittsbarrieren und neue Mitbewerber
Markteintrittsbarrieren betreffen dich akut in der Gründungsphase deines Unternehmens. Sie entscheiden darüber, wie einfach du dein Produkt positionieren und verkaufen kannst. Hohe Barrieren machen dir zwar das Leben in der Anfangsphase schwer, verhindern allerdings auch, dass Wettbewerber in den ggf. entstehenden neuen Markt eintreten und die Konkurrenz erhöhen. Grundsätzlich unterscheiden lassen sich dabei:
- marktspezifische Hindernisse (z. B. starker Vertrieb der Konkurrenz, Preiskampf, vertraglich gebundene Lieferanten, logistische Hindernisse)
- ökologische Markteintrittsbarrieren (z. B. ökologische Standards, Natur- und Denkmalschutz)
- rechtliche Markteintrittsbarrieren (z. B. gesetzliche Vorgaben, vertragliche Besonderheiten, Patente, Markenschutz)
- Ressourcen betreffende Markteintrittsbarrieren (z. B. Kapitalbeschaffung, Personalbeschaffung)
- soziale Faktoren (Verhaltensmuster der Zielgruppe, bestehende emotionale Kundenbindung)
- technologische Markteintrittsbarrieren (z. B. Vorsprung in Forschung und Entwicklung, technologisches Know-how).
Mitbewerber und Marktrivalität
Deine Konkurrenten sind ein zentraler Bestandteil deiner Analyse. Deine Aufgabe besteht darin herauszufinden, wer die anderen Marktteilnehmer sind, wer den Markt dominiert, welche Wettbewerber welche Nische besetzen und so weiter. Finde im Rahmen der Konkurrenzanalyse Informationen zur Rivalität unter den Marktteilnehmern und untersuche, mit welchen Instrumenten andere Unternehmen sich besonders gut positionieren.
Wie kannst du den Wettbewerb analysieren?
Einen wichtigen Bestandteil der Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse ist die Untersuchung des Wettbewerbs an sich. Ziel ist es, alle relevanten Faktoren zu analysieren, die Einfluss auf den Zielmarkt haben können. Dazu zählen auf Basis der Five-Forces:
- die Verhandlungsmacht der Kunden
- die Verhandlungsmacht der Lieferanten
- bestehende und neue Konkurrenten
- Substitutionsprodukte
- mögliche Markteintrittsbarrieren sowie
- der Staat in seiner Funktion als Regulierer.
Die Ergebnisse dieser Untersuchung helfen dir einzuschätzen, wie stark der Wettbewerb zum Analysezeitpunkt auf deinem Zielmarkt ist – und wie gut deine Chancen stehen, dich darin gut zu positionieren.
Wie kannst du Wettbewerber analysieren?
Basierend auf deiner Marktforschung und deinen bisherigen Erkenntnissen aus der Wettbewerbsanalyse ist es möglich, eine umfangreiche und aussagekräftige Konkurrenzanalyse zu erstellen. Dazu stehen dir unterschiedliche Werkzeuge zur Verfügung, darunter
- die SWOT-Analyse
- die Stärken-Schwächen-Analyse oder
- Analyse- und Visualisierungs-Tools von spezialisierten Anbietern oder Gründungsberatern.
Grundsätzlich hilfreich bei der Konkurrenzanalyse erscheint der Ressourcenansatz nach dem britischen Ökonomen Robert M. Grant. Zur Untersuchung der Wettbewerber identifiziert Grant vier große Themengebiete:
- aktuelle Strategien der Konkurrenten
- Ziele der Wettbewerber
- Vorstellungen der konkurrierenden Unternehmen über die Branche sowie ihre früheren Erfolge und Misserfolge (bestimmen künftiges Handeln) und
- Fähigkeiten der Wettbewerber (Ressourcen und Aktionsmöglichkeiten).
Voraussetzung ist hier natürlich, dass die bestehenden und potenziellen Konkurrenten bereits bekannt sind. Mit anderen Worten: Im Vorfeld solltest du zumindest die aktuellen Wettbewerber und ihre jeweiligen Rollen beziehungsweis Stellungen identifizieren.
Präsentation der Analyseergebnisse im Businessplan
Angesichts dieser vielfältigen Ansätze und Werkzeuge entsteht schnell der Eindruck, die Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse sei vor allem eine Fleißarbeit. Dieser Eindruck täuscht nicht – der dafür erforderliche Aufwand ist allerdings gerechtfertigt. Im Rahmen der Marktanalyse im Businessplan geben deine Untersuchungen sehr detailliert darüber Auskunft, wie hoch deine Chancen für eine erfolgreiche Positionierung am Markt stehen. Diese Informationen sind vor allem für potenzielle Geldgeber und Entscheider bei Zuschüssen sowie für mögliche Geschäftspartner relevant.
Was die Darstellung im Businessplan betrifft: Es ist auf keinen Fall sinnvoll und notwendig, eine vollständige Wettbewerbsanalyse inklusive sämtlicher Kennzahlen, Strategien, Stärken und Schwächen vorzulegen. Ziel deiner Untersuchungen ist es herauszufinden, wie du dich mit deinem Unternehmen am besten positionierst, um erfolgreich durchstarten zu können. Insofern reicht es völlig aus, lediglich die wichtigsten Erkenntnisse und deine Schlussfolgerungen in übersichtlicher Form deinem Businessplan hinzuzufügen.
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