Was ist eine Stärken-Schwächen-Analyse und wofür brauche ich sie?

Weißt du um die Stärken und Schwächen deines Unternehmens? Wie steht es um die Finanzen oder die Ressourcen im Allgemeinen? Welche Herausforderungen warten in der Zukunft? Viele Selbstständige verlassen sich bei diesen Fragen auf ihren Instinkt und führen ihre Geschäfte nach Gefühl. Mit der Stärken-Schwächen-Analyse steht ein Hilfsmittel zur Verfügung, mit dem du dein Unternehmen gezielt unter die Lupe nehmen kannst. Hier erfährst du, wie du die Analyse durchführst, welche Bereiche du damit überprüfst und was es sonst noch Wissenswertes gibt.

Wie entstand die Stärken-Schwächen-Analyse?

Die Analyse wurde ursprünglich an der Harvard University in den USA entwickelt. Als ihr Begründer gilt der Professor für Betriebswirtschaftslehre Henry Mintzberg, der die Stärken-Schwächen-Analyse in den 1960er Jahren konzipierte. Die Methode ist auch unter der Bezeichnung SWOT-Analyse bekannt. Die Abkürzung leitet sich von den englischen Wörtern Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats – also Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen, ab. Das Grundkonzept, das hinter der Methode steckt, ist jedoch bedeutend älter. An der Harvard Universität sammelte man verschiedene Herangehensweisen, um Stärken und Schwächen eines Unternehmens zu identifizieren, und erstellte daraus einen Plan. Dieser lässt sich anhand von verschiedenen Kernfragen, die nach einem vorgegebenen Schema abgearbeitet werden, in faktisch jedem Unternehmen unabhängig von der Größe und Branch, anwenden.

Was soll mit einer Stärken-Schwächen-Analyse erreicht werden?

Ziel der Analyse ist es, ganz klar die Stärken und Schwächen deines Unternehmens zu erkennen. Schwachpunkte und Vorteile sollen in allen Bereichen identifiziert und klar benannt werden. Außerdem erlaubt dir die Analyse einen Vergleich mit Konkurrenten und ermöglicht es dir, die Anforderungen des Marktes besser zu erkennen. Zu diesem Zweck gibt es in der Analyse zwei Phasen, die deinen Betrieb aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachten. Gleichzeitig werden verschiedene Aspekte bewertet. Aus diesen ganzen Bewertungen wird ein Gesamtbild erzeugt, in dem Chancen und Risiken aufgeführt werden. Das Fazit besteht aus einem Strategiepapier, das umschreibt, wie du die Schwachpunkte korrigierst, Risiken minimierst, gleichzeitig Chancen nutzt und Wettbewerbsvorteile ausbaust. Es handelt sich also um eine Zukunftsanalyse, auf deren Basis du mittel- und langfristige Strategien erstellst. Gleichzeitig sollst du einen umfassenden Blick auf dein Unternehmen erhalten, was es dir erlaubt, neue Ziele für die Zukunft zu setzen.

Die zwei Phasen der Stärken-Schwächen-Analyse

Die Analyse wird in zwei Phasen unterteilt. Jede Phase besteht wiederum aus mehreren Punkten, die einzeln abgearbeitet werden. Bei den beiden Phasen handelt es sich um die Umweltanalyse und die Unternehmensanalyse. Die Unternehmensanalyse ist eine interne Analyse, bei der dein Betrieb im Fokus steht. Die Umweltanalyse hingegen beschäftigt sich mit externen Faktoren.

Was genau hat es mit der Umweltanalyse auf sich?

Die Umweltanalyse konzentriert sich komplett auf externe Faktoren, die dich und dein Unternehmen beeinflussen. Es geht hier also vor allem um das tägliche Umfeld, in dem du dich bewegst und arbeitest. Zu den Faktoren, die in dieser Phase beurteilt werden, gehören die vier folgenden:

1. soziologische Faktoren
2. technologische Faktoren
3. ökonomische Faktoren
4. politische Faktoren

Die konkreten Bestandteile dieser vier Bereiche, die du in der Umweltanalyse deines Unternehmens prüfen möchtest, können sehr unterschiedlich ausfallen. Hier werden jeweils einzelne Punkte und Fragen aufgelistet, die konkret bewertet werden. Es ergibt natürlich Sinn, sich hier auf Punkte zu konzentrieren, die für dein eigenes Unternehmen und deine Branche relevant sind.

1. Was versteht man unter soziologischen Faktoren?

Zu den soziologischen Faktoren gehören alle Interaktionen mit deinen Kunden sowie potenziellen Kunden. Betrachtet werden hier unter anderem der demografische Einfluss, der Lebensstil sowie die mögliche Kundschaft in deinem Einzugsbereich. All diese Faktoren werden im Bezug auf dein Unternehmen bewertet. So werden aktuell die soziologischen Einflüsse auf ein Unternehmen, das Schreibmaschinen vertreibt, wahrscheinlich eher negativ bewertet, während ein Betrieb aus dem IT-Sektor positivere Aussichten hat.

2. Was sind die technologischen Faktoren?

Zu den technologischen Faktoren gehören vor allem der Fortschritt und die Neuentwicklungen, die direkt deine Produkte betreffen. Eventuell bringt die Konkurrenz neue Produkte auf den Markt, die deine Position am Markt schwächen? Oder es gibt einen generellen Technologieumschwung in deiner Branche. In dieser Kategorie wird überprüft, wie die Risiken neuer Technologien sich auf deinen Betrieb auswirken und ob du auf diese Neuerungen vorbereitet bist.

3. Welche ökonomische Faktoren sind in der SWOT-Analyse wichtig?

Das Feld der ökonomischen Faktoren ist sehr groß. Hierzu zählen einerseits ganz allgemeine Entwicklungen am Finanzmarkt. Es wird bewertet, welchen Einfluss Zinsschwankungen oder die Inflation auf deinen Betrieb haben. Andererseits geht es auch um die wirtschaftliche Entwicklung in deinem Sektor. Gibt es Anzeichen dafür, dass sich die Nachfrage nach den Produkten oder Dienstleistungen, die du vertreibst, in naher Zukunft verändert? Wie entwickelt sich der Markt für deine Produkte national und dazu im Vergleich international? In die Analyse können auch positive Aspekte einfließen. Eventuell kannst du feststellen, dass du durch eine Erweiterung deiner Geschäftstätigkeit oder den Ausbau auf internationale Märkte mehr Gewinn erwirtschaftest.

4. Welche politischen Faktoren beeinflussen meinen Betrieb?

Die politischen Faktoren zeigen sich ebenso vielseitig. In diesem Sektor wird zum einen geschaut, wie sich die Gesetzgebung verändern wird beziehungsweise wie die aktuelle Gesetzeslage ist, und welche Einflüsse dies auf deine Branche hat. Aktuelle Tendenzen haben hier oftmals sehr große Auswirkungen auf ein Unternehmen. Als Beispiel kann hier die Energiebranche angeführt werden. In den letzten Jahrzehnten führte die Regierung hier Subventionen für regenerative Energien ein, was zu einem Wachstum der Solarindustrie führte. Korrekt zu bewerten, in welche Richtung die Politik in der Zukunft steuert, ist wichtig für die Prognose eines Unternehmens aus dieser Branche. Zum anderen haben auch externe politische Faktoren einen Einfluss auf deinen Betrieb. Dies kann zum Beispiel der Fall sein, wenn du Waren exportierst oder bestimmte Rohstoffe importierst. Politische Entwicklungen, Krisen oder Veränderungen von Zollbestimmungen können Preise, Verfügbarkeiten von Rohmaterial oder deine Wettbewerbsfähigkeit im Ausland extrem beeinflussen.

Welche Faktoren werden in der Unternehmensanalyse untersucht?

Im Gegensatz zur Umweltanalyse dreht sich bei der Unternehmensanalyse alles um deinen Betrieb und interne Prozesse. Hier geht es vor allem darum, Stärken und Schwächen des eigenen Betriebs zu identifizieren. Auch hier werden wieder die vier Sektoren getrennt und systematisch betrachtet. Bei der technologischen Analyse kommt es darauf an, inwieweit du auf dem aktuellen Stand der Technik arbeitest. Dies betrifft nicht nur direkt deine Produktion, sondern auch alle technischen Geräte, die in deinem Unternehmen zum Einsatz kommen. Unter anderem wird bewertet, wie deine IT-Infrastruktur aussieht und wie es um die Telekommunikation sowie die sonstigen Systeme steht. Im ökonomischen Bereich wird die finanzielle Situation deines Unternehmens bewertet. Wie ist die aktuelle Auftragslage? Gibt es Finanzierungsprobleme oder stehen riskante Investitionen an? Der soziologische Sektor befasst sich mit deinen Mitarbeitern, sofern in deinem Betrieb Angestellte arbeiten. Eventuell befinden sich wichtige Mitarbeiter kurz vor dem Ruhestand und du verliest so erfahrene Arbeitskräfte? Oder die aktuelle Auftragslage erfordert es, dass entweder mehr oder weniger Personal verfügbar ist.

Welches Schema und welche Form der Berechnung kommt in der Analyse zum Einsatz?

Nachdem die verschiedenen Aspekte für die interne und externe Analyse festgelegt sind, wird ein Beurteilungsschema aufgestellt. Hierfür kommt in der Regel eine Tabelle zum Einsatz. Auf der y-Achse werden alle zu bewertenden Faktoren aufgelistet. Die x-Achse besteht aus einer Wertungsskala. Diese kann ganz unterschiedlich ausfallen. Es kann sich um eine durchnummerierte Skala handeln, auf der 0 schlecht und 10 sehr gut darstellt. Nun werden die einzelnen Bewertungen eingetragen. So ergibt sich eine grafische Darstellung der Analyse und du erkennst auf einen Blick, welche Bereiche besonders stark sind und in welchen Punkten dein Unternehmen Schwächen aufweist.

Wie erfolgt die Bewertung?

Nachdem alle relevanten Punkte in der Tabelle aufgenommen und bewertet wurden, folgt die Phase der Bewertung, und zwar immer auf der Basis eines Vergleichs. Ein solcher Vergleich kann beispielsweise auf einem Konkurrenten basieren oder auf Zahlen deines Betriebs aus der Vergangenheit. So lassen sich anhand eines Vergleichs zwischen der aktuellen Auftragslage und dem Volumen in der Vergangenheit viele Rückschlüsse ziehen. Du erkennst unter anderem, in welche Richtung sich dein Unternehmen entwickelt, ob Investitionen notwendig sich, Personal eingestellt werden muss oder ob im Gegenteil dazu eventuell ein Problem mit deiner Position am Markt besteht, wenn die Absätze schrumpfen. Ebenfalls lässt sich durch das grafische Punkteschema sehr gut ablesen, wo die größten Schwächen beziehungsweise die absoluten Stärken deines Unternehmens liegen.

Die eigentliche Analysephase – wie aus Umwelt- und Unternehmensanalyse ein Strategiepapier entsteht

Aus der Bewertung lassen sich dann direkte Rückschlüsse ziehen, wie du die Ausrichtung deines Betriebs ändern musst. Erkennst du aus der Ressourcenanalyse zum Beispiel, dass du in Zukunft mit höheren Rohstoffpreisen rechnest, dann ist einer der Rückschlüsse aus der Stärken-Schwächen-Analyse, dass du entweder deine Endpreise anpasst oder dich nach alternativen Zulieferern umsiehst. Nach diesem Schema wird jede Position aus der Analyse kontrolliert und falls notwendig eine Empfehlung für den Punkt notiert.

Häufig greift man auch auf eine Matrix-Darstellung zurück, um die Stärken und Schwächen noch präziser darzustellen. In dieser Matrix werden auf der y-Achse Felder für die Chancen und Risiken der externen Analyse eingetragen. Auf der x-Achse sind die Stärken und Schwächen der internen Analyse aufgelistet. Dies ermöglicht es, vier Kombinationen als Fazit darzustellen, die jeweils auf zwei Punkten aus der Analyse beruhen. Bei diesen handelt es sich um die:

• Stärke-Chancen-Kombination
• Stärke-Gefahren-Kombination
• Schwäche-Chancen-Kombination
• Schwäche-Gefahren-Kombination

Diese vier Kombinationen lassen jeweils sehr unterschiedliche Rückschlüsse zu und geben dir sehr spezifische Informationen. Die Stärke-Chancen-Kombination zeigt dir, in welchen Bereichen du und dein Unternehmen besonders gut sind und welche weiteren Möglichkeiten es gibt, diese Stärken auszubauen. Es lässt sich auf Basis dieser Daten also eine Strategie entwickeln, mit der du deinen Betrieb weiter ausbaust. Die Stärke-Gefahren-Kombination gibt Informationen darüber, welche Risiken für dein Unternehmen bestehen und wie du diese mithilfe deiner Stärken minimieren oder ausgleichen kannst. Bei der Schwäche-Chancen-Kombination hingegen liegt der Fokus auf deinen aktuellen Problemen und welche Möglichkeiten es gibt, diese zu beheben. Hier finden sich oft konkrete Hinweise darauf, an welchen Stellen du schnell korrigierend eingreifen solltest. Bei der Schwäche-Gefahren-Kombination kommen die Nachteile deines Unternehmens zum Vorschein. Du kannst ablesen, in welchen Bereichen du nicht optimal arbeitest und welche Risiken für dein Unternehmen sich daraus ergeben.

Wann sollte ich eine Stärken-Schwächen-Analyse durchführen?

Zunächst einmal ist es sehr hilfreich, eine solche Analyse durchzuführen, wenn du eine Geschäftsidee hast. Bevor du den Schritt in die Selbstständigkeit wagst, kannst du anhand einer Stärken-Schwächen-Analyse erkennen, ob du ausreichend vorbereitet bist, wie gut deine Idee wirklich ist und in welchen Bereichen du dich noch verbessern musst. Eine Analyse macht aber auch für bereits bestehende Unternehmen Sinn. Auf diese Weise kannst du deine Position am Markt überprüfen, deine Strategie gegebenenfalls korrigieren und Prozesse in deinem Unternehmen optimieren. So kann es ratsam sein, in regelmäßigen Abständen eine Stärken-Schwächen-Analyse durchzuführen. Das richtige Intervall zu finden, hängt auch von der Branche ab, in der du aktiv bist. Schnelllebige Geschäftszweige wie die IT- oder Energiebranche profitieren von Analysen, die mit einem Abstand von drei Jahren durchgeführt werden. Oftmals reicht es aber auch aus, eine Stärken-Schwächen-Analyse alle fünf Jahre oder sogar noch seltener durchzuführen.

Wo erhalte ich professionelle Hilfe, wenn ich eine Stärken-Schwächen-Analyse durchführen möchte?

Du hast zwei Möglichkeiten, eine solche Analyse durchzuführen. Zum einen findest du im Internet Vorlagen und Anleitungen. Die helfen dir, die richtigen Fragen für deine Branche zu definieren und die entsprechenden Muster aufzubauen. So ist es möglich, mit etwas zeitlichem Aufwand eine recht detaillierte Analyse durchzuführen, die dir hilfreiche Informationen liefert. Zum anderen gibt es auch viele Dienstleister, die sich auf diesen Bereich spezialisiert haben. Planungsbüros beispielsweise bieten solche Analysen an. Diese Dienstleister analysieren deinen Betrieb, deine Wettbewerbssituation sowie die Zukunftsaussichten deiner Branche sehr genau und erstellen dir ein Strategiepapier. Durch die Erfahrung dieser Planungsbüros auf dem Gebiet der Stärken-Schwächen-Analyse erhältst du sehr umfangreiche Ergebnisse mit vielen hilfreichen Informationen. Du solltest jedoch bedenken, dass eine solche umfassende Analyse recht teuer sein kann.