Wie kannst du die SWOT-Matrix für deine Selbstständigkeit nutzen?
Mit der SWOT-Analyse entwickelst du Schritt für Schritt eine Strategie für dein Unternehmen. Zum Teil zeigen sich erst mit einer SWOT-Analyse neue Chancen, die genau zu den Stärken des eigenen Unternehmens passen oder interne Defizite ausgleichen. Ein wichtiger Bestandteil dieser strategischen Planung ist die SWOT-Matrix. Hier liest du mehr darüber.
Was heißt SWOT-Analyse?
SWOT ist die Abkürzung für die vier englischen Wörter Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Herausforderungen). Mithilfe dieser Faktoren wurde in den 1960er Jahren an der Harvard Business School ein Modell für strategische Entscheidungen und Planungen entwickelt. Die Methode ist sehr effektiv – was sich zum Beispiel auch daran zeigt, dass sie sogar im militärischen Bereich eingesetzt wird.
Die zu entwickelnde Strategie im Wirtschaftsbereich beruht auf einer Analyse des wirtschaftlichen Umfeldes (externe Analyse) und der Unternehmenseigenschaften (interne Analyse). Die SWOT-Analyse kombiniert somit eine Umfeldanalyse mit einer Unternehmensanalyse. Sie führt im Ergebnis zu einer effektiven Strategie zum Erreichen eines konkreten Ziels. Unter anderem deckt SWOT auch Schwachstellen und Optimierungspotenziale auf.
Unter einer Matrix – die am Ende der SWOT-Analyse steht – versteht man eine tabellarische Anordnung. Die tabellarische Form erlaubt es, Beziehungen zwischen einzelnen Punkten anschaulich darzustellen. Für die Durchführung der Analyse gibt es im Internet zahlreiche Vorlagen, die dir bei der Darstellung deiner SWOT-Analyse mittel einer Matrix helfen. So kannst du Chancen bei den externen Faktoren strategisch nutzen, indem du gezielt deine passenden Kompetenzen einsetzt. Du kannst aber auch bestehende Chancen nutzen, um interne Schwächen zu minimieren oder in Stärken zu verwandeln.
Welche Fakten sind wichtig?
Zunächst müssen also Fakten, Einzelheiten und Entwicklungen gesucht werden, die in die SWOT-Analyse einfließen sollen. Grundlegend sind hier jeweils zwei interne und zwei externe Faktoren:
| Interne Faktoren | Externe Faktoren |
|---|---|
| Stärken | Chancen |
| Schwächen | Risiken |
Zu den internen Faktoren der SWOT-Analyse zählen Punkte wie Kernkompetenzen, Know-how, Beziehungen zu den Kunden und die eigenen Produkte oder Leistungen deines Unternehmens. Externe Gesichtspunkte sind die Anforderungen der Kunden, technologische Entwicklungen, gesellschaftliche und politische Rahmenbedingungen sowie die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung.
Für alle Punkte ist es wichtig, eindeutige Definitionen zu entwickeln. Denn nur eine unmissverständliche Definition der einzelnen Punkte bietet eine Basis für Diskussionen über die Entwicklung von Maßnahmen, um auf dem Markt zu bestehen oder eine vorhandene Position auszubauen. Zunächst erfolgen getrennt eine Umweltanalyse und eine Unternehmensanalyse.
Wie sieht die Unternehmensanalyse aus?
Bei der Unternehmensanalyse suchst du nach Stärken und Schwächen im Bereich des Unternehmens selbst. Diese können den Produktionsprozess erfassen, die innere Struktur deines Betriebs oder – wenn du ein Freelancer bist – vor allem deine persönlichen Fähigkeiten und Kompetenzen. Das Sammeln von Fakten über das eigene Unternehmen steht am Anfang der SWOT-Analyse. Bei der Analyse der eigenen Pluspunkte sind folgende Fragen hilfreich:
- In welchen Bereichen verfügst du über ein besonders gutes Know-how?
- Auf welchen Gebieten hast du in der Vergangenheit besonders gute Ergebnisse erzielt?
- Welche Arbeiten fallen dir besonders leicht?
Für die Analyse der eigenen Schwächen gilt entsprechend:
- Auf welchen Gebieten besteht deinerseits besonderer Aufholbedarf?
- In welchen Bereichen machst du besonders häufig Fehler?
- Welche Tätigkeiten fallen dir besonders schwer?
Ein Zwischenergebnis: das Stärken-Schwächen-Profil
Wenn du genügend Merkmale deines Unternehmens gesammelt hast, kannst du ein erstes Stärken-Schwächen-Profil erstellen. Das Stärken-Schwächen-Profil ist eine rein unternehmensbezogene Untersuchung. Sie konzentriert sich auf entscheidende Merkmale deines Unternehmens und ordnet diese einer positiven oder negativen Seite zu. Ziel dieser internen Analyse ist ein möglichst objektives Ergebnis. Deshalb muss sich dieser Vergleich an den Stärken und Schwächen konkurrierender Unternehmen orientieren. Aber auch der Faktor Zeit spielt bei diesem Teil der SWOT-Analyse eine wichtige Rolle: Wie hat sich dein Unternehmen entwickelt? Haben sich bestimmte Schwächen beispielsweise in individuelle Kompetenzen verwandelt, weil gezielt neue Chancen genutzt wurden?
Wie erstellst du eine Marktanalyse?
Nachdem du Informationen über deinen Betrieb gesammelt und geordnet hast, geht es an die externen Faktoren. Du sammelst Fakten über den Markt, auf dem du als Freelancer oder mit deinem Unternehmen tätig bist. Die Chancen des Marktes lassen sich beispielsweise durch Antworten auf folgende Fragen entdecken:
- Welche positiven Trends zeichnen sich auf dem Marktsegment ab, für das dein Unternehmen tätig ist?
- Sind beispielsweise Gesetzesänderungen zu erwarten, von denen das Unternehmen profitieren kann?
- Gibt es lokale Ereignisse in der Zukunft, die sich für das eigene Unternehmen nutzen lassen?
Entsprechende Fragestellungen gelten für die Gefahren beziehungsweise Risiken:
- Gibt es negative Entwicklungen in der Branche, die Gefahren für das eigene Unternehmen bergen?
- Sind technologische Entwicklungen absehbar, die das eigene Produkt ersetzen können?
- Gibt es Entwicklungen auf dem Finanzmarkt, die das Beschaffen von Kapital für Innovationen erschweren?
Ein weiteres Zwischenergebnis: das Chancen-Risiken-Profil
Im Ergebnis erhältst du ein Chancen-Risiken-Profil. Bei vielen Entwicklungen ist die Einordnung in die Kategorien nicht immer eindeutig. So sind technologische Entwicklungen mit Chancen und Risiken verbunden. Im Zweifel kannst du bestimmte Fakten auch verschiedenen Kategorien zuordnen. Achte hierbei darauf, unterschiedliche Aspekte eines Merkmals klar zu trennen.
Du wirst sehen, dass es bei der externen Analyse vor allem um zukünftige Entwicklungen und wirtschaftliche Trends geht. Deshalb ist es besonders wichtig, mit Wirtschaftsdaten umgehen zu können. Bedenke dabei, dass nicht alle Trends sicher absehbar sind. Andererseits hast du vielleicht aufgrund von Insiderwissen und Erfahrungen ein besonderes Gespür für Trends. Dann musst du nicht auf die Prognosen anderer Experten zurückgreifen.
So sieht die SWOT-Matrix aus
Wenn du genügend Informationen gesammelt hast, steht dir eine Grundlage für die Entwicklung der SWOT-Matrix zur Verfügung. Im letzten Teil der SWOT-Analyse trifft jeweils ein internes Merkmal auf ein externes Merkmal. So entsteht eine Vier-Felder-Matrix. Das Grundgerüst der Tabelle, mit der du eine SWOT-Analyse für dein Unternehmen erstellst, sieht so aus:
| Extern/Intern | Stärken | Schwächen |
|---|---|---|
| Chancen | Stärke-Chance-Kombination (S-O) | Stärke-Risiko-Kombination (S-T) |
| Risiken | Schwäche-Chance-Kombination (W-O) | Schwäche-Risiko-Kombination (W-T) |
In dieser Matrix sind die externen Faktoren (Opportunities und Threats) auf der linken Seite angeordnet, während die internen Faktoren (Strengths und Weaknesses) in der oberen Zeile zu finden sind. Insgesamt ergeben sich in den entsprechenden Feldern vier mögliche Kombinationen. Um Schritt für Schritt eine SWOT-Matrix zu erstellen, brauchst du im Prinzip nur ein Blatt Papier, auf die du das Gerüst zeichnest. Für die Entwicklung und Präsentation von SWOT-Analysen gibt es Word-, PowerPoint- und Excel-Vorlagen, die oft kostenlos online erhältlich sind.
Die vier Kombinationen sind die Grundlage für die eigentliche SWOT-Analyse. Ein Aspekt, der sich zum Beispiel auf der internen Seite als negativ darstellt, wird mit einem positiven externen Aspekt verbunden. Du erhältst aber nicht automatisch für jedes Feld eine explizite Unternehmensstrategie. Diese Aufgabe ist eine selbstständige kreative Tätigkeit, die sich am besten in Diskussionsgruppen lösen lässt.
Stärke-Chance-Kombination
Die Stärke-Chance-Kombination (S-O) zielt darauf ab, eine bestehende durchweg positive Kombination zu entdecken. Wo trifft eine deiner Stärken auf eine passende Chance, die sich auf dem Markt bietet? Mit welcher Vorgehensweise lässt sich diese positive Verbindung optimal nutzen? Wie kann beispielsweise bestehendes Know-how für neue Entwicklungen im technologischen Bereich genutzt werden?
Das treffende Stichwort für die S-O-Strategie ist „Ausbauen“.
Stärke-Risiko-Kombination
Die Stärke-Risiko-Kombination (S-T) fragt danach, wie man Risiken mit eigenen Stärken begegnen kann. Ein Beispiel: Das eigene Unternehmen besitzt eine besondere Kompetenz im IT-Bereich und ist sehr gut im Netz aufgestellt. Andererseits besteht auf dem Markt ein zunehmender Druck durch immer mehr Konkurrenten. Die Lösung besteht darin, der wachsenden Konkurrenz mit dem Ausbau von Netzwerken zu begegnen.
Das passende Schlagwort für die S-T-Strategie ist „Absichern“.
Schwäche-Chance-Kombination
Die Schwäche-Chance-Kombination (W-O) lässt sich ebenfalls am besten an einem klar umrissenen Ziel definieren: Wo besteht Optimierungsbedarf, um bestimmte Chancen auf dem Markt zu nutzen? Gibt es zum Beispiel Fördermittel, um bestehende finanzielle Lücken zu schließen und finanzielle Risiken abzufedern? Wenn es dir gelingt, Anschluss an besser aufgestellte Konkurrenten zu gewinnen, werden aus deinen Schwächen individuelle Stärken.
Bei allen W-O-Strategien steht das Motto „Aufholen“ im Mittelpunkt.
Schwäche-Risiko-Kombination
Die Schwäche-Risiko-Kombination (W-T) fragt danach, welche Schwächen auf welche Gefahren treffen. In welchen Bereichen werden zum Beispiel besonders häufig Fehler gemacht, die ein großes Risiko in sich bergen? Als Lösung bieten sich hier Versicherungen an. Manchmal ist aber auch eine defensive Vorgehensweise klug. Ein Produkt, das sich auch mit den besten Marketingkampagnen nicht verkaufen lässt, solltest du vielleicht irgendwann aus der Produktion nehmen. So schaffst du Kapazitäten für andere, erfolgversprechende Projekte.
Kurz gefasst lautet das Thema aller W-T-Strategien: „Vermeiden“.
Was sind die häufigsten Fehler einer SWOT-Analyse?
Klar ist: Keine SWOT-Analyse ist perfekt. Auch hier werden immer wieder Fehler gemacht. Wenn du bestimmte Fehlerquellen von vornherein ausschließt, ist die Gefahr jedoch gering, am Ende zu keinem guten Ergebnis zu gelangen. Die häufigsten vier Fehler sind diese:
- Vor der Arbeit an der Analyse wird kein klares Ziel gesetzt. Strategien lassen sich aber immer nur im Hinblick auf ein bestimmtes Ziel entwickeln. Die Unternehmensziele können sowohl allgemein (beispielsweise Verbesserung des Ist-Zustands) als auch konkret formuliert sein (beispielsweise einen bestimmten Auftraggeber zu überzeugen).
- Die einzelnen Ziele werden nicht priorisiert. Notiere dir bei verschiedenen Zielsetzungen auch deren Rangfolge.
- Chancen aus dem Umfeld werden mit internen Stärken verwechselt, externe Risiken mit eigenen Schwächen. Solche Verwechslungen führen dazu, dass bestimmte Kombinationen in der Matrix nicht zu erkennen sind.
- Analyse und die strategische Entwicklung werden vermischt. Beide Fragen müssen jedoch streng getrennt werden. Die Strategieentwicklung folgt immer aus dem Ist-Zustand.
Oft schafft schon der erste Blick auf Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Raum für kreative Ideen. Wirklich nützliche Ideen entstehen aber nur auf einer realistischen Basis. Deshalb solltest du bei der SWOT-Analyse immer ehrlich sein. Wenn du Risiken beschönigst oder Schwächen nicht erkennst, setzt du dein Unternehmen einer hohen Gefahr aus.
Fazit
Mit der SWOT-Analyse verschaffst du dir einen Überblick über die Situation deines Unternehmens und entdeckst strategische Chancen. Auch Freelancern, die als Einzelkämpfer auf dem Markt tätig sind, ist die SWOT-Analyse eine große Hilfe. Für den Erfolg einer SWOT-Analyse sind vor allem drei Dinge wichtig:
- Definiere ein klares Ziel als Basis deiner SWOT-Analyse.
- Ordne jeden Faktor möglichst eindeutig einem der vier Punkte von SWOT zu.
- Gehe dann Schritt für Schritt vor: Fang mit der Analyse an und entwickle anhand der SWOT-Matrix passende Strategien.
Bei der SWOT-Analyse besteht häufig die Gefahr, dass ein Ergebnis bereits im Voraus feststeht und die SWOT-Matrix nur als Bestandteil einer werbenden Präsentation des Unternehmens erstellt wird. Schwächen werden dabei verschwiegen, Chancen des Marktes zu optimistisch dargestellt und bestimmte Defizite im eigenen Unternehmen verdeckt. Vermeide diese Art des Vorgehens. Denn Ehrlichkeit ist auch bei der SWOT-Analyse eine Tugend.
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